是否利用大數據對用戶殺熟，最是考驗一個平臺的定力。

過去幾個月，很多消費者向牛刀財經反應，美團外賣、酒旅業務在天津、鄭州、重慶、貴陽等城市存在同樣的商品和服務下，不同用戶，價格不同的 " 殺熟 " 現象。

簡單講，老用戶看到的價格比新用戶貴，懷疑被美團 " 宰殺 "。

滿減、津貼、會員陷阱

同一個商家、同樣的商品、同一個地址，在同時訂購外賣時不同賬號的優惠和價格竟然不同，疑似被大數據 " 殺熟 "。這樣的操作空間有多大？

一位用戶在網上反映，自己的兩個美團賬號在同一家店里顯示的滿減金額居然相差超過 14%，一份 22 元的餐，新客可以便宜 3 元。并試了多家店鋪，也出現了價格差距。問了商家后商家也說不清楚，說價格是統一設置的。

在黑貓投訴、聚投訴等平臺上，不少用戶反映了類似情況。

用戶反饋的價格不同主要有 3 種：

1、不同賬號登錄、不同設備，滿減價格和津貼不同——新老用戶殺熟；

2、購買會員的用戶和普通用戶相比，滿減優惠低，使用會員紅包后，最終訂單價格與普通用戶價格相同，甚至比普通用戶更高——會員殺熟；

3、經常使用會員紅包的價格，比不太在意紅包滿減等優惠措施的用戶，在滿減和津貼兩方面上價格都低——價格敏感度殺熟。

牛刀財經在部分城市發現，在美團外賣上同一家店鋪的津貼優惠會因為使用的手機系統不同而出現價格不同的情況。

另外，一些用戶還發現其他的情況。由于對無門檻紅包等優惠更加在意，這些會員用戶的滿減和津貼大幅高于價格不敏感用戶，后者指的是不在意平臺紅包、不在意滿減優惠等活動。

美團外賣之所以會出現多種不同情況下的價格差異，根本源自于美團對用戶的管理已不只是簡單的單一維度區分，而是依靠一系列復雜、多維度的數據對用戶分層。

以用戶反饋的第一種情況為例，完全相同的訂餐情況下，商家對不同用戶提供不同的津貼，最終導致訂單價格的差異，源自于美團的一項商家客戶運營管理工具——津貼聯盟。

美團對津貼聯盟的介紹是，通過補貼的形式對用戶動態調控。雖然是補貼的名義，但值得注意的是，最終成單價格中津貼的額度并非完全是商家初始設置數值，美團預測用戶接受價格，通過 " 智能調控 " 的方式浮動調整津貼額，促使用戶成單。

用戶使用津貼下單后，商家需要支付這部分的費用，只有在用戶使用津貼超過商家初始設置的情況下，美團才會以平臺的名義對超出部分對商家進行補貼。

這意味著，針對不同用戶進行價格差異化，是平臺行為而非商家行為。

綜合這些現象，美團對用戶差異化對待的根據，從大方向上判斷，可能是與用戶消費習慣和價格敏感度。

酒旅也 " 殺 "，蘋果手機用戶躺槍

除外賣業務，美團的酒旅業務，也 " 殺熟 " 重災區。牛刀財經分別在 iOS 端和 Android 端的美團 APP 發現，酒店預訂出現了普遍 4 塊錢差價，當然也有差價在幾十塊的例外。

眾所周知，到店、酒旅業務是美團真正的現金牛，毛利潤一直高達 80% 以上。2019 年，美團的酒店間夜量達到 3.9 億。這樣一個基數，利用 " 殺熟 " 無疑可以快速地獲取更多的利潤。

在黑貓投訴、聚投訴上，可以查詢到美團酒店大量的、不同形式的殺熟，比如不同賬號、設備價格不同，比如下單后立馬降價等。

而這些反饋，時間跨度從 2019 年底月到當下都有存在。這也說明了，美團酒店存在的大數據殺熟并非一朝一夕，長期存在并且未主動解決。

早在 2018 年的大數據殺熟的風波中，美團酒店就被發現存在不同賬號不同價格的現象。比如，新華社記者親測美團酒店價格，發現不同賬戶存在明顯的價格差異；2019 年的大數據殺熟風波中，科技日報點名美團存在大數據殺熟情況。

然而，對于輿論的質疑，美團要么否認，要么甩鍋找理由，等風波過后 " 業務 " 又悄悄上線。

平臺的 " 苦衷 "

美團現在的業務結構，依然是以外賣為高頻入口，為到店、酒旅等高毛利業務導流。

對于營收、利潤的追求，往往來自于資本市場的壓力，而反過來講，則是主營業務增長放緩，才會將心思轉移到 " 殺熟 " 用戶。

美團自上市以來，雖然市值在不斷地上漲，至今以及突破萬億人民幣，但回歸到業務上則是基本盤外賣業務增速放緩。想要讓低毛利的外賣業務實現盈利依然是難上加難。

外賣業務的盈利問題，無非從兩個方面著手——餐飲商家和 C 端用戶。

餐飲商家側，美團外賣業務的高傭金抽血效應已經非常明顯，很難再從商家端增加利潤。如今，美團的傭金達到 20%+，然而整體依然無法實現良好的盈利。

對商家而言，更高傭金已經無法繼續承受。除了 20%+ 的傭金已經達到餐飲的承受臨界，外賣成為餐飲行業的標配后，競爭越來越激烈，商戶們不得不在美團投入更多的廣告來保證訂單的穩定。

商家生存艱難，這也是為什么在今年初，多地餐飲商家聯名抵制美團的高傭金。

而在 C 端用戶，美團外賣的紅包規則就像是電商的大促一樣品類越來越多，規則越來越復雜，而實際支出的外賣成本卻越來越高。

這背后的根本，是美團一方面豐富商家的營銷工具，為平臺提供更多的 " 贏利點 "；另一方面復雜的規則可以讓用戶放松對價格的警惕，利于變相的漲價。

需要指出的是，美團外賣在 2019 年第二第三季度實現經調整后的正向盈利。但作為整個生態的基本盤，外賣業務長期以來一直存在著巨額的虧損，也有很大的盈利壓力。

當然，美團現在的盈利狀況已經大幅改善，除了 2019 年第二第三季度實現整體盈利外，2020 年第一季度，美團的分部業務在財務中的數據口徑，也開始從毛利轉向分部業務的經營利潤 / 虧損，這也意味著美團已經看到了分部尤其是外賣業務能夠實現長期穩定盈利的苗頭，只是這個苗頭希望不是通過讓商家投更多的廣告實現的，因為兜兜轉轉最后還是用戶買單。

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